Идея книги такая — подразумевается, что люди рациональны, и выбирают самое выгодное. А это не так. Часто выбор весьма иррационален. Но он — вполне предсказуем. И себя можно предсказать, и других 🙂 В книге (написана в 2008 г.) рассказано о многих экспериментах, по следам сделаны выводы. Основные идеи ниже. 🙂
- Если есть вариант А и вариант Б – бывает сложно выбрать. А если добавить А- (чуть хуже А) – то А становится привлекательным (явно выгоднее А), и мы быстренько выбираем его. Эффект приманки. Это в торговле и маркетинге часто используют. Пример — чипсы 50 руб. (А-), комбо чипсы и кола 50 руб. (А), наггетсы 45 руб. (Б). Поэтому аккуратнее — если что-то выглядит ЯВНО выгоднее — подумайте еще раз
- Все относительно – шар в окружении маленьких шаров огромен. А в окружении больших – мал. Если вы общаетесь с русским за границей – он кажется крутым – т.к. кругом иностранцы, вы сравниваете его с иностранцами и незнакомцами. А если вы встретитесь в России – русский не кажется крутым. Сравниваете его с семьей, знакомыми и другими русскими.
- Первые впечатления дико важны – типа первая цена. Если покупал бензин за 10 руб., потом всю жизнь более дорогой будет казаться совсем дорогим. А эта якорная первая цена может быть случайной. Но “перебить” ее на новую якорную сложно
- Мы становимся в очередь – нам кажется, что если очередь – там хорошо. И иногда – это очередь за самим собой. Один раз выбрал. Потом еще раз. И вот уже опираешься на очередь из прошлого самого себя. И если у вас есть пример своей привычки — задайте вопрос – а было ли ваше ПЕРВОЕ решение верным, и реально надо ли вам продолжать это делать сейчас?
- Можно превратить неоднозначный опыт в приятный. Например, красить забор и восторгаться вслух. Так другие люди будут вам даже приплачивать, чтобы вы им дали покрасить забор.
- Порой мы хотим, чтобы наши решения имели налет рациональности, хотя на самом деле они основаны на нашем чутье, на том, чего мы хотим в глубине души. Поэтому можем мухлевать с ответами на тесты – пытаясь получить «рацио» ответ, который подтвердит наше интуитивное ощущение. Можно сэкономить время и сразу положиться на чутье :))
- Аккуратнее с бесплатным – если оно рядом с чем-то – это сильно влияет на ваш выбор. Например, предложение купить 2 носков и третьи в подарок. И вы купите носки, которые не нужны вам, вместо 1 пары реально подходящих. Поэтому если вам вдобавок с чем-то или отдельно предлагается БЕСПЛАТНОЕ — внимательнее — скорее всего, это невыгодная для вас сделка
- Когда нам предлагается что-то бесплатное, мы забываем о минусах. Бесплатное заряжает нас энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле. Почему? Человек боится потерь, а в случае с бесплатным он вроде ничего не теряет при этом выборе (нет потери денег при покупке).
- Бесплатная доставка – отчасти ловушка для клиента))))) Если доставка 1 руб. – никаких чудес и роста продаж не происходит. Если бесплатно – продажи взлетят
- Если предлагают бесплатную карту в банке — аккуратно, потом в итоге дороже выходит, чем обычная карта
- Если на упаковке 0 калорий – это лучше, чем 1 калория. Лучше продастся. Поэтому на упаковках пишут «0» часто
- Тему с бесплатным можно использовать для достижения целей общества — хотите, чтобы люди делали правильные вещи — регулярно проходили колоноскопию, маммографию, проверку уровня холестерина и т.д.? Не просто сократите стоимость этих процедур — сделайте их бесплатными
- В некоторых случаях мы можем использовать бесплатное в своих интересах. Если идете компанией в ресторан, лучше если платит 1 человек. У остальных не будет “боли потери денег” :)) Причем от суммы мало зависит эта боль. Остальным будет как бы бесплатно и получат больше удовольствия от обеда. В следующий раз платит кто-то другой
- Часто люди готовы сделать бесплатно, но за маленькие деньги — не готовы. Бесплатно — это в рамках социальных норм, а 30 долларов — это уже в рамках рыночных, и это дешево. Руководствоваться и теми и другими нормами одновременно почти невозможно
- Есть социальные нормы и рыночные. Мы не платим теще за обед (наши отношения здесь в рамках соц. норм). Но мы хотим получать достойную оплату за работу (начинаются рыночные отношения). Но ряд работ лучше делаются бесплатно (оставаясь в рамках соц. норм), чем за деньги. Можно дарить подарок, только не называя цену. За подарок в ряде случаев люди готовы тоже отлично работать. Поэтому разумно подходите к разным ситуациям — где-то точно нужно платить, где-то точно не нужно
- При любом упоминании денег люди становятся холоднее и эгоистичнее. Если предложить на свидании платить пополам – это убьет всё. Соцнормы уйдут из отношений, придут рыночные, обратный возврат почти невозможен
- В бизнесе — нельзя идти двумя путями одновременно. Вы не можете в один момент общаться с потребителями как с членами семьи, а мгновение спустя выкручивать им руки. Социальные отношения так не работают. Если не можете — просто стройте чистый бизнес — вот товар, вот столько стоит, не заигрывайте в этом случае с потребителем, типа вы семья или коммьюнити
- Деньги очень затратный способ мотивации людей. Некоторые вещи можно просить делать не за деньги, если можно их счесть частью соц. норм
- Если хотите поощрить сотрудника — лучше подарок или льготы, чем деньги. Это будет в рамках соц. норм, не рыночных. Они больше мотивируют. И создают впечатление семьи. А в семье многое делают бесплатно 🙂 Соответственно, если вы работник и на работе продвигают тему семьи — аккуратнее, это значит бесплатные обязанности
- Не надо смешивать соц. и рыночные отношения с одним человеком. Если где-то смешано (бизнес с друзьями, например) — исход сделки непредсказуем
- Если попросите соседа помочь бесплатно — поможет. А если предложите 100 руб. за помощь — откажет
- Из-за соц. норм и думания о других никто не доедает последнее печенье на тарелке 🙂
- Можно маскировать сделку с помощью нефинансовых понятий. Подарить теще подарок — это хорошая идея, а заплатить ей за прекрасный ужин на День благодарения — нет, даже если оба этих действия обойдутся вам в одну и ту же сумму
- В ситуациях, когда эмоции берут верх, социальные нормы будут отброшены в сторону. Когда люди в холодном, рациональном состоянии — ведут себя разумно. Если охвачены эмоциями, страстью (рептильный мозг рулит), забудут об осторожности. Более того, люди не просто ошибаются относительно самих себя — они ошибаются по-крупному. Это важно понимать — когда вы принимаете решения — вы должны быть эмоционально спокойны. Не отвечайте гневным письмом сразу, подождите. Если были на тест-драйве — не покупайте машину сразу, подождите
- Важная тема про дедлайны. Провели эксперименты на студентах. Если не ставить дедлайн — очень плохие результаты. Если есть жесткий дедлайн (установил преподаватель) — лучшие результаты. Если есть дедлайн, но можно самим установить срок раньше (и есть санкции за нарушение своих же строков) — средние результаты. Так что же делать? Жесткие приказы не всегда работают, компромисс — люди сами назначают дедлайн и за его нарушение есть санкции
- В этом ключе некоторое принуждение на пользу — обязательные диспансеризации и т.п. Иногда поэтому профилактика и не работает — мы просто не ставим себе сроков по профилактике болезней, и в результате просто не делаем ничего
- Про установление цены — пример — вы продаете свою машину. Вы всегда оцените ее выше, чем покупатели. Т.к. она ваша, вы ее любите и вы вложили усилия. Мы концентрируемся на том, что потеряем с продажей. Наше отвращение к потере представляет собой сильную эмоцию, которая иногда заставляет нас принимать плохие решения. “Чем больше усилий вкладываем — тем бОльшее чувство собственности испытываем”
Про возможности:
- Сегодня мы пытаемся сохранить все возможности, иметь много вариантов, держим все двери открытыми. Копим ненужные вещи с максимумом функционала. Мы заставляем детей заниматься множеством вещей — надеясь, что они увлекутся. И каждую неделю открывается новая дверь — новые курсы, новая учеба, работа и другие возможности. Но нужно ли бежать во все стороны?
- Нам отовсюду говорят — делай что угодно, будь кем угодно. И как это сделать? Как всё успеть увидеть и сделать? Беспорядочная беготня опустошает эмоционально и финансово. Нужно все же закрывать двери — маленькие и большие. Чистить список контактов и фильтровать общение.
Про ожидания:
- Ожидания определяют очень многое. Если заранее сказать, что что-то невкусное — оно им покажется невкусным. Если ничего не сказать, они пробуют, а потом сказать — полегче, им больше понравится. А если заранее сказать, что дико вкусное — скорее всего, понравится 🙂
- Красивый антураж кафе, концертного зала — это определяет ожидания, и мы выше оценим этот опыт или еду. Впишите необычный ингредиент в описание блюда, затейливо опишите спектакль — и успех почти гарантирован.
- “Я лишь хочу сказать, что мы не всегда понимаем, какую роль играют ожидания в том, как мы воспринимаем и оцениваем искусство, литературу, театр, архитектуру, пищу, вино — да все что угодно, на самом деле.”
- Вообще не иметь ожиданий — плохо — нет эмоций никаких. Поэтому хорошо иногда иметь заранее позитивные ожидания (перед рестораном, например), тогда опыт будет лучше.
Про плацебо:
- Плацебо работает :))))) Почти в 100 % случаев. Если верим в лекарство, врачу — это может помочь. Причем не только психологически, но и физиологически (определяли по анализам). Плацебо работает по двум путям — вы верите. Второе — антураж — больница, упаковка, цена лекарства и т.д.
О нечестности:
- Почти все люди склонны к нечестности. Вот, например, кражи. Украсть наличные сложно морально. Украсть вещи на эту сумму проще. Украсть что-то общее, вроде ничейное — вполне. Украсть что-то онлайн — еще проще. Люди обманывают, когда имеют возможность сделать это, но не настолько масштабно, насколько могли бы. Более того, как только они начинают размышлять о честности — вспоминая о 10 заповедях или просто подписывая соответствующее заявление, они становятся почти не способны жульничать.
- «Когда мы внимательно смотрим на окружающий мир, то можем заметить, что большинство нечестных поступков связано с обманом, не имеющим непосредственного отношения к наличным деньгам»
Про уникальность и бесплатное:
- Когда люди произносят свой заказ вслух в ресторане — стараются быть уникальными, заказывая не то, что остальные. Но по факту это не всегда то, что они хотели. Выход — заказывать первым, или каждый заказывает втихаря.
- В культурах, где потребность в уникальности меньше, по-другому — заказывают то же самое, что другие. И опять могут быть недовольны своим блюдом/напитком. “Мы платим большие деньги за удовольствие поужинать в ресторане. Возможность анонимного заказа является, на мой взгляд, самым дешевым и простым способом повышения удовлетворения от этого процесса”
Мы думаем, что разумны и рациональны в выборе. Но нет :)))) И уроки мы тоже не извлекаем. Но — так как мы иррациональны довольно часто и вполне одинаково — это можно предсказать. Причин и вариантов поведения не так много, Дэн Ариэли основные изложил, прекрасный человек 🙂 Разобравшись в себе и понаблюдав за миром и окружающими, можно яснее видеть причины своего выбора 🙂 Не обязательно изменить свой выбор — но делать его с полным пониманием и без сожалений 🙂
Прекрасная практическая книга, очень рекомендую 🙂 У него еще есть книга «Позитивная иррациональность» (хотя я думала, что это одна и та же книга :)))) Надо будет ее тоже почитать… 🙂